Qu’est-ce qu’un audit Google Ads, et que doit-il vous rendre ?
Un audit Google Ads est l’examen complet d’un compte publicitaire Google : ce qu’il mesure, comment il est construit, sur quelles recherches il dépense, comment il enchérit, ce que disent ses annonces, où arrivent les visiteurs et comment sont réglés ses paramètres. On parle aussi d’audit SEA, ou d’audit de compte Google Ads. Un bon audit répond à trois questions simples : combien vous rapporte vraiment votre publicité, où part l’argent qui ne rapporte rien, et par quoi commencer.
Un audit Google Ads n’est pas un rapport de 80 pages ni une liste d’alertes automatiques. C’est un diagnostic, puis une décision. Chez Growth Ex Machina, chaque audit se termine par une note par pilier et un plan d’action classé par impact et par effort, que vous pouvez exécuter avec nous, avec une autre agence ou en interne.
Cette page détaille notre grille complète : 57 points de contrôle en 8 piliers, chacun justifié par la documentation officielle de Google ou par une étude. Vous pouvez l’utiliser pour vérifier vous-même votre compte. Elle montre aussi ce qu’un audit automatique ne voit pas.
Pourquoi faire auditer son compte Google Ads
Google Ads est conçu pour dépenser votre budget. Ses réglages par défaut, ses recommandations et ses automatismes élargissent la diffusion : c’est leur rôle. Un compte qui n’est pas revu régulièrement dérive, sans que rien ne clignote. Les chiffres de gaspillage que nous présentons sur notre page agence Google Ads le montrent : une part importante des comptes ne mesure aucune conversion, et une part importante de la dépense part sur des recherches invisibles. Quelques constats propres à l’audit complètent ce tableau.
- Les recherches masquées coûtent plus cher. Une analyse de 933 campagnes et plus de 20 millions de dollars de dépense, relayée par Search Engine Land en 2025, trouve sur les termes que Google ne montre pas un coût par clic supérieur de 52 % et un taux de clic inférieur de 44 %. Google explique ce masquage par la protection de la vie privée.
- La marque est rarement protégée dans Performance Max. Dans une étude de 2024 sur 9 199 comptes, l’éditeur Optmyzr indique que la quasi-totalité des annonceurs n’utilisaient pas d’exclusion de marque dans leurs campagnes Performance Max : Optmyzr, 2024.
- Une recommandation automatique peut casser un compte. Le même éditeur a publié le cas d’une recommandation auto-appliquée, « supprimer les mots-clés redondants », qui a retiré son propre mot-clé de marque : conversions divisées par deux environ, coût par clic en hausse de 130 % : Optmyzr. Un cas isolé, mais révélateur.
- Le réglage géographique par défaut n’est pas neutre. Google cible par défaut les personnes présentes dans votre zone ou intéressées par elle. Pour un artisan ou un commerce, cela peut signifier des clics venus de loin : aide Google Ads sur les options de zone.
Le saviez-vous ? Google écrit lui-même qu’une conversion mal classée en « principale » plutôt qu’en « secondaire » « peut empêcher le Smart Bidding d’optimiser efficacement » : aide Google Ads sur les actions de conversion. Un simple clic sur un numéro de téléphone compté comme un client suffit à envoyer les enchères dans la mauvaise direction. C’est pourquoi notre audit Google Ads commence toujours par la mesure.
La grille de notre audit Google Ads : 57 points en 8 piliers
Voici la grille complète, telle que nous l’appliquons. Les chemins d’interface sont indicatifs : Google les renomme régulièrement. L’ordre des piliers n’est pas un hasard : si la mesure est fausse, tous les autres constats le sont aussi.
Pilier 1 — Mesure et conversions (9 points)
| Point contrôlé | Pourquoi | Où regarder |
|---|---|---|
| Chaque action de conversion enregistre bien | Une action « non vérifiée » ou « balise inactive » ne remonte rien : les enchères travaillent à l’aveugle | Objectifs, Conversions, Résumé ; bouton Dépanner et Tag Assistant |
| Seules les conversions qui comptent sont « principales » | Une micro-conversion en principale oriente les enchères vers le mauvais objectif | Statut principal ou secondaire de chaque action |
| Méthode de comptage adaptée | « Une » pour un prospect, « Toutes » pour une vente ; sinon les volumes sont gonflés ou sous-estimés : aide Google | Paramètres de chaque action |
| Pas de double comptage | La même action suivie par la balise Google Ads et importée de GA4 compte deux fois | Sources des actions principales, diagnostics de surcomptage, comparaison avec le CRM |
| Marquage automatique actif et conservé | Sans l’identifiant de clic (GCLID), pas d’import fiable ni de conversions hors ligne | Paramètres du compte ; vérifier que l’URL finale garde le paramètre |
| Mode consentement correct | En Europe, sans signaux de consentement, mesure et remarketing se dégradent | Tag Assistant : état par défaut et mise à jour des quatre paramètres de consentement |
| Conversions améliorées actives et de qualité | Elles récupèrent des conversions perdues ; un champ vide ou mal haché les rend inutiles : aide Google | Rapport de diagnostic : couverture, taux de correspondance, erreurs |
| Les ventes et prospects qualifiés remontent du CRM | Sans retour CRM, l’algorithme optimise le volume de formulaires, pas leur qualité ; les envois tardifs sont dépriorisés | Import hors ligne, délai d’envoi (moins de 24 heures conseillé) |
| Attribution, valeurs et pannes de suivi | Une panne non signalée pollue l’apprentissage pendant des semaines | Modèle d’attribution, valeurs de conversion, exclusions de données |
Pilier 2 — Structure du compte (6 points)
| Point contrôlé | Pourquoi | Où regarder |
|---|---|---|
| Marque et hors marque séparées | La marque convertit à bas coût et masque la rentabilité réelle de l’acquisition ; Google conseille des campagnes de marque dédiées | Part de la dépense et des conversions sur votre nom |
| Pas de chevauchement non maîtrisé entre Search, Performance Max et AI Max | Seul un mot-clé exact identique à la recherche a la priorité garantie : aide Google sur la priorité | Termes de recherche des différentes campagnes comparés |
| Pas de mots-clés en double ni de groupes concurrents | Un seul mot-clé peut servir : parfois dans le mauvais groupe, avec la mauvaise annonce | Liste des mots-clés, outil d’aperçu et de diagnostic |
| Assez de conversions par campagne | Trop de campagnes fragmentent les données ; Performance Max fait moins bien sous 60 conversions en 30 jours, selon Optmyzr | Conversions sur 30 jours par campagne |
| Historique des modifications lisible | Il montre qui change quoi, humains, règles ou recommandations, et explique les ruptures | Historique sur deux ans, filtré par outil |
| Propriété et accès sains | Un compte détenu par un prestataire, ou avec un seul administrateur, expose à une perte d’accès | Accès et sécurité, comptes gestionnaires associés |
Pilier 3 — Mots-clés et recherches (7 points)
| Point contrôlé | Pourquoi | Où regarder |
|---|---|---|
| Termes de recherche revus, part invisible mesurée | On ne peut pas exclure ce qu’on ne voit pas | Coût des termes visibles divisé par le coût total du réseau de recherche |
| Mots-clés négatifs présents et à jour | Ils ne couvrent pas automatiquement les pluriels ni les synonymes | Négatifs par niveau, listes partagées |
| Aucun négatif qui bloque un mot-clé actif | Un négatif trop large coupe des recherches rentables sans alerte | Comparaison des négatifs et des mots-clés actifs |
| Requête large seulement avec des enchères nourries | Google le dit : la requête large doit aller avec le Smart Bidding ; sans données, elle élargit sans garde-fou | Types de correspondance croisés avec la stratégie et le volume de conversions |
| AI Max surveillé | Il étend les recherches et les pages d’arrivée au-delà de vos choix | Termes de recherche de type « AI Max », extension d’URL, listes de marques |
| Niveau de qualité lu comme un diagnostic | Ses trois composantes montrent où agir ; ce n’est pas un objectif | Colonnes du niveau de qualité et de ses composantes |
| Termes de Performance Max analysés | Le rapport existe depuis 2025 ; il révèle souvent la marque et des recherches hors sujet | Termes de recherche de Performance Max, page Insights |
Pilier 4 — Enchères et budgets (7 points)
| Point contrôlé | Pourquoi | Où regarder |
|---|---|---|
| Stratégie adaptée au volume de conversions | Un ROAS cible demande au moins 15 conversions en 30 jours en Search ; Google conseille 30 à 50 conversions pour juger une stratégie | Stratégie et conversions sur 30 jours |
| Statut de la stratégie | « Apprentissage » ne dure jamais plus de 7 jours ; « Limitée » et « Mal configurée » bloquent l’optimisation : aide Google sur les statuts | Colonne état de la stratégie |
| Budget limité et part d’impressions perdue | Une campagne rentable bridée par son budget perd des ventes faciles | Statut « Limitée par le budget », parts d’impressions perdues |
| Objectifs de CPA ou de ROAS réalistes | Trop serré, la diffusion s’arrête ; trop lâche, vous payez cher | Objectif comparé au réel, simulateurs |
| Budgets partagés cohérents | Des stratégies différentes sur un même budget partagé sont « mal configurées » | Bibliothèque partagée, budgets |
| Ajustements saisonniers et exclusions de données utilisés à bon escient | Réservés aux événements courts et aux pannes ; en abuser perturbe l’algorithme | Paramètres avancés des enchères |
| Recommandations auto-appliquées maîtrisées | Elles peuvent ajouter de la requête large, supprimer des mots-clés ou changer la stratégie | Recommandations, application automatique ; historique |
Pilier 5 — Annonces et éléments (6 points)
| Point contrôlé | Pourquoi | Où regarder |
|---|---|---|
| Une à trois annonces responsives par groupe | Selon Google, passer de une à deux annonces apporte environ 6,6 % de conversions en plus | Nombre d’annonces actives par groupe |
| Efficacité de l’annonce lue comme un indicateur | Google confirme qu’elle « n’est pas utilisée dans l’enchère » : Search Engine Roundtable ; Optmyzr trouve le meilleur CPA sur les annonces notées « Moyenne » | Efficacité comparée au CPA réel de chaque annonce |
| Épinglage justifié | Utile pour une mention obligatoire, sinon il bride les combinaisons | Éléments épinglés |
| Liens annexes en nombre suffisant | Google recommande au moins 4 liens au niveau du compte ; 6 liens apportent jusqu’à 3,5 % de conversions en plus selon Google | Éléments, liens annexes |
| Autres éléments présents | Accroches, extraits, appel, lieu, images, logo : ils sont gratuits à ajouter | Éléments par type et par niveau |
| Aucune annonce refusée | « Destination non fonctionnelle » est fréquent après une refonte de site | Filtre sur les annonces refusées ou limitées |
Pilier 6 — Pages d’atterrissage (6 points)
| Point contrôlé | Pourquoi | Où regarder |
|---|---|---|
| Les pages répondent au robot de Google | Une erreur 404 ou 500, une boucle de redirection ou un délai dépassé font refuser l’annonce : règles Google Ads | Codes HTTP des URL finales |
| Expérience sur la page de destination | C’est l’une des trois composantes du niveau de qualité | Composante par mot-clé |
| Vitesse sur mobile | Selon une étude Deloitte pour Google (2019), 0,1 seconde gagnée apporte 8,4 % de conversions en plus dans le commerce : web.dev | Rapport Pages de destination, mesures de vitesse |
| Pages adaptées au mobile | La majorité des clics viennent du mobile | Rapport Pages de destination, colonnes mobiles |
| Cohérence entre annonce et page, URL élargies maîtrisées | Performance Max et AI Max peuvent envoyer vers d’autres pages de votre site | URL réellement servies, exclusions d’URL |
| Balise sur toutes les pages, y compris la page de remerciement | Une page sans balise casse le suivi et le remarketing | Tag Assistant, couverture des balises |
Pilier 7 — Performance Max, AI Max et Shopping (8 points)
| Point contrôlé | Pourquoi | Où regarder |
|---|---|---|
| Répartition par canal comprise | Performance Max diffuse sur Search, Display, YouTube, Discover, Gmail et Maps : où part vraiment le budget ? | Rapport de performance par canal (depuis juin 2025) |
| Termes de recherche et négatifs dans Performance Max | Les négatifs y sont ouverts à tous depuis janvier 2025 | Termes de Performance Max, listes de négatifs |
| Marque captée par Performance Max | La campagne peut s’attribuer des ventes de marque qui auraient eu lieu de toute façon | Part de la marque dans les termes, exclusions de marque : aide Google |
| Extension de l’URL finale réglée | Activée par défaut ; si une seule page convertit, Google conseille de la désactiver : aide Google | Paramètres de la campagne, exclusions d’URL |
| Groupes d’éléments complets | Selon Google, ajouter une vidéo apporte 12 % de conversions en plus ; les signaux d’audience ne sont pas un ciblage strict | Efficacité des groupes d’éléments, éléments manquants |
| Flux Merchant Center sans refus | Un écart de prix ou de stock fait refuser le produit ; un avertissement laisse 28 jours avant suspension : aide Merchant Center | Produits, « action requise » |
| Mises à jour automatiques des articles | Elles corrigent les petits écarts mais ne remplacent pas un flux à jour | Merchant Center, automatisations |
| Coexistence Shopping et Performance Max | Depuis octobre 2024, la campagne au meilleur classement l’emporte | Produits présents dans les deux types de campagnes |
Pilier 8 — Paramètres et ciblage (8 points)
| Point contrôlé | Pourquoi | Où regarder |
|---|---|---|
| Réseau Display dans les campagnes Search | Il mélange deux intentions ; longtemps coché par défaut, il est à vérifier campagne par campagne | Réseaux, performances segmentées par réseau |
| Partenaires du Réseau de Recherche | Cochés par défaut ; leur qualité est discutée, avec des chiffres contradictoires | Segment par réseau, rapport des emplacements partenaires |
| Option de zone géographique | « Présence ou intérêt » est le réglage par défaut ; pour une entreprise locale, « Présence » est souvent plus juste | Options de zone, rapport géographique |
| Audiences en observation sur le Search | Google recommande l’observation sur toutes les campagnes Search : le ciblage restreint la portée | Mode ciblage ou observation des audiences |
| Emplacements Display et applications mobiles | Les clics invalides y sont nettement plus fréquents | Emplacements de diffusion, exclusions au niveau du compte |
| Trafic invalide crédité | Une enquête n’est possible que sur les 60 derniers jours | Colonnes clics invalides, rapport des crédits |
| Score d’optimisation lu avec recul | C’est une estimation fondée sur les recommandations de Google, pas une mesure de rentabilité : aide Google | Recommandations, effet attendu sur le coût |
| Compte en règle | Sans vérification de l’annonceur dans le délai, Google met le compte en pause | Vérification de l’annonceur, avertissements |
Une note de A à F par pilier, et un plan classé
Une liste de 57 constats ne dit pas quoi faire lundi matin. Nous donnons donc à chaque pilier une note, de A à F, et nous classons chaque action par impact et par effort.
| Note | Ce qu’elle signifie |
|---|---|
| A | Conforme aux bonnes pratiques, rien d’urgent |
| B | Quelques réglages à affiner |
| C | Des pertes réelles mais limitées |
| D | Des pertes significatives, à corriger dans le mois |
| E | Un défaut qui fausse les décisions ou les enchères |
| F | Bloquant : rien de fiable tant que ce n’est pas corrigé |
Un pilier « Mesure » noté E ou F passe toujours en premier, quelle que soit la note des autres : optimiser des enchères sur des conversions fausses revient à accélérer dans la mauvaise direction.
Les outils de Google que nous utilisons, et leurs limites
Google fournit lui-même des outils d’audit puissants, que peu d’annonceurs exploitent. Aucun ne suffit seul.
| Outil | Ce qu’il montre | Sa limite |
|---|---|---|
| Résumé et diagnostics des conversions | État de chaque action, alertes de surcomptage | Silencieux sur les petits volumes |
| Tag Assistant | Déclenchement des balises, consentement, pages couvertes | Test manuel, page par page |
| Page Insights | Thèmes de recherche sur 28 jours, explications des variations, rythme du budget | Les explications sont celles de Google |
| Auction Insights | Concurrents, part d’impressions, chevauchement | Rien sous 10 % de part d’impressions |
| Rapport par canal de Performance Max | Dépense et conversions par canal | Données depuis juin 2025 seulement |
| Termes de recherche | Les recherches réelles, y compris celles d’AI Max | Une partie reste masquée |
| Historique des modifications | Qui a changé quoi, avec quel outil, sur deux ans | Annulation possible sur 30 jours seulement |
| Recommandations et score d’optimisation | Les pistes proposées par Google | Sans lien direct avec votre rentabilité |
Le déroulé d’un audit : accès, période, livrables
Un accès en lecture seule
Pour auditer, nous n’avons besoin que d’un accès « Lecture seule » : il permet de tout voir, campagnes, facturation, utilisateurs et liaisons, et de lancer les rapports, sans rien pouvoir modifier : aide Google sur les niveaux d’accès. Vous nous invitez depuis l’administration du compte, avec une adresse e-mail. Pour un e-commerce, nous demandons aussi un accès en lecture à Merchant Center, et si possible à Google Analytics et au gestionnaire de balises.
La sécurité du compte, vérifiée au passage
Nous vérifions que vous avez au moins deux administrateurs, que les anciens prestataires et salariés n’ont plus d’accès, et que la validation en deux étapes est activée : Google la recommande fortement sans l’imposer à tous, et elle est souvent exigée pour contacter son support. Un compte publicitaire est un moyen de paiement : il se protège.
La période analysée
Aucune norme publique ne fixe la période d’un audit Google Ads. Nous analysons en général les 30 à 90 derniers jours, en excluant les cinq à sept derniers, dont les conversions ne sont pas encore stabilisées, et nous comparons à la même période de l’année précédente plutôt qu’au mois d’avant, pour neutraliser la saisonnalité. Ce choix s’appuie sur les fenêtres de données de Google : 28 jours pour les insights, 90 jours pour le niveau de qualité et l’import hors ligne, 60 jours pour les enquêtes sur les clics invalides, deux ans pour l’historique.
Aucune modification pendant l’audit
Sauf urgence, une fuite de budget manifeste par exemple, nous ne touchons à rien pendant l’audit : on ne corrige pas un compte qu’on n’a pas fini de comprendre. Les corrections viennent ensuite, dans l’ordre du plan.
Ce que vous recevez
- La note de A à F de chacun des 8 piliers ;
- les constats point par point, avec captures et chiffres ;
- une estimation de la dépense qui ne rapporte rien ;
- le plan d’action à 90 jours, classé par impact et par effort ;
- une restitution commentée en visio, pour décider ensemble.
Ce qu’un audit automatique ne voit pas
Il existe des outils d’audit SEA gratuits, et Google affiche un score d’optimisation sur chaque compte. Ils sont utiles pour repérer des anomalies techniques, mais ils ont trois angles morts.
- Ils ne connaissent pas votre activité. Ils ne savent pas qu’un appel vaut plus qu’un téléchargement de brochure, ni que votre marge interdit un coût par vente de 40 €.
- Ils jugent la conformité aux recommandations, pas la rentabilité. Le score d’optimisation monte quand vous appliquez les recommandations de Google, et rejeter une recommandation le modifie aussi. Il ne mesure ni votre coût par client ni votre marge. Google exige d’ailleurs de ses agences partenaires un score d’au moins 70 % pour obtenir et garder leur badge : aide Google sur le programme Partners.
- Ils ne relient pas le compte au reste. Pages, CRM, marge, saisonnalité, autres leviers : c’est là que se joue la rentabilité, et c’est là que travaille une agence growth.
Un exemple d’audit, chiffré (fictif)
Entreprise fictive. Les constats sont typiques de ceux que la grille révèle ; les montants sont des hypothèses construites à partir des repères publiés cités sur cette page et sur notre page pilier.
Une PME de services aux particuliers, en Île-de-France, dépense 3 000 € par mois sur Google Ads. Le compte affiche un coût par contact de 38 €, jugé correct. L’audit Google Ads donne ceci :
| Pilier | Note | Constat principal |
|---|---|---|
| Mesure | E | Le formulaire est compté deux fois (balise et import GA4) et le clic sur le téléphone est une conversion principale : le volume réel de demandes est environ deux fois plus faible qu’affiché |
| Structure | D | Marque, Search générique et Performance Max mélangés ; Performance Max réalise 40 % de ses conversions sur le nom de l’entreprise |
| Mots-clés | D | Quatre négatifs seulement ; recherches d’emploi et de formation dans les termes |
| Enchères | C | CPA cible fixé sur des conversions gonflées, donc trop bas pour la réalité |
| Annonces | B | Annonces correctes, liens annexes incomplets |
| Pages | C | Page d’arrivée unique, lente sur mobile |
| Performance Max | D | Pas d’exclusion de marque, extension d’URL vers les pages « recrutement » |
| Paramètres | D | « Présence ou intérêt » et partenaires actifs : environ 12 % des clics hors de la zone d’intervention |
Une fois la mesure corrigée, le vrai coût par demande hors marque n’est pas de 38 € mais d’environ 85 €. Le plan commence par la mesure, puis l’exclusion de la marque de Performance Max, les négatifs et la zone. C’est moins flatteur, mais c’est enfin une base de décision : le budget peut ensuite être déplacé vers ce qui rapporte vraiment.
Audit flash gratuit ou Diagnostic : lequel choisir ?
| Audit flash | Diagnostic | |
|---|---|---|
| Prix | Gratuit | 490 € HT, déduit de la prestation si vous nous la confiez |
| Format | 30 minutes en visio, compte ouvert en partage d’écran | Accès en lecture seule, analyse complète, restitution en visio |
| Périmètre | Mesure, structure, recherches : les trois piliers où se cachent les plus grosses pertes | Les 8 piliers et les 57 points |
| Ce que vous obtenez | Trois constats et trois actions à lancer | Notes de A à F, estimation des pertes, plan à 90 jours classé |
| Pour qui | Pour savoir s’il y a un sujet | Pour décider et agir |
Si vous n’avez pas encore de compte, le Diagnostic devient un audit de démarrage : objectifs, mesure à installer, structure recommandée, budget de départ et prévisions à partir des estimations de Google.
Après l’audit : un plan à 90 jours
Jours 1 à 30Rendre la mesure fiable
- Conversions principales, comptage et double comptage corrigés
- Consentement et conversions améliorées vérifiés
- Fuites coupées : négatifs, zone, réseaux annexes
Jours 31 à 60Restructurer
- Marque isolée, Performance Max encadrée
- Stratégies et objectifs d’enchères recalés sur la mesure corrigée
- Import des ventes du CRM, quand c’est possible
Jours 61 à 90Améliorer et décider
- Annonces, éléments et pages d’atterrissage
- Nouveau point de comparaison avec la période d’avant l’audit
- Décision sur le budget et les leviers
Un plan type : l’ordre exact dépend des notes de votre audit.
Pour qui ? TPE, PME et ETI
- Vous gérez Google Ads vous-même et vous voulez savoir si vous êtes sur la bonne voie, avant d’augmenter le budget.
- Vous avez une agence ou un freelance et vous voulez un regard extérieur, sans engagement. Nous auditons en lecture seule et nous ne dénigrons personne : nous décrivons.
- Vos résultats ont baissé sans explication : changement de Google, panne de suivi, concurrent, saisonnalité ?
- Vous êtes une ETI avec plusieurs comptes, marques ou pays : l’audit porte alors aussi sur l’organisation, les conventions de nommage et la cohérence de la mesure.
Vous investissez aussi sur Facebook et Instagram ? Notre audit Facebook Ads applique la même démarche, avec une grille propre à Meta.
Nos engagements
- Lecture seule : nous ne modifions rien sans votre accord écrit.
- Confidentialité : vos données restent les vôtres et ne servent qu’à votre audit.
- Un plan exécutable par qui vous voulez : nous, une autre agence, ou votre équipe.
- Pas deux fois le même prix : les 490 € HT du Diagnostic sont déduits si vous nous confiez la suite.
