Annonces Copilot : la publicité dans l’assistant IA de Microsoft, expliquée sans enjoliver

Les annonces Copilot : de la publicité Search dans un assistant IA

Microsoft Copilot est l’assistant IA de Microsoft, accessible sur le web, sur mobile, dans le navigateur Edge et dans Bing. Depuis mars 2025, il affiche des annonces Copilot en français : des annonces texte ou produits, placées sous la réponse de l’assistant et choisies d’après l’ensemble de la conversation. Pour un annonceur, il n’y a ni campagne dédiée ni inscription : ce sont les campagnes Search, Shopping et Performance Max de Microsoft Advertising qui alimentent cet emplacement.

C’est aujourd’hui la seule publicité dans un assistant IA que l’on peut acheter en France depuis une régie déjà connue, sans compte à part. Google n’affiche pas d’annonces à l’intérieur de ses réponses IA en France, et ChatGPT Ads demande sa propre régie. Mais les annonces Copilot ont aussi les limites les plus fortes : une audience française réduite, une partie des utilisateurs qui ne voit jamais de publicité, et aucune mesure séparée. Cette page explique, sans enjoliver, comment elles fonctionnent, qui les voit, ce qu’elles coûtent, comment les mesurer malgré tout, et ce que fait notre agence Microsoft Ads pour en tirer parti.

Comment une annonce Copilot s’affiche, étape par étape

1. Une personne pose une question à Copilot, sur le web, dans l’application ou dans Edge, avec un compte Microsoft personnel ou sans compte, et sans abonnement Microsoft 365 payant.
2. Copilot rédige sa réponse. Microsoft affirme que la réponse est construite indépendamment des annonces.
3. Copilot analyse toute la conversation, pas seulement la dernière question, pour juger si une annonce serait utile.
4. Une enchère a lieu entre les campagnes Search, Shopping et Performance Max des annonceurs Microsoft Advertising, comme pour une recherche Bing.
5. Si une annonce est retenue, elle s’affiche sous la réponse, dans un bloc séparé et signalé comme publicitaire, avec moins d’extensions qu’une annonce Bing.
6. Une courte phrase de transition, que Microsoft appelle « ad voice », relie l’annonce à la conversation et explique pourquoi elle apparaît.
7. La personnalisation est possible si l’utilisateur l’a acceptée : l’historique de ses conversations peut alors servir à choisir les annonces.
8. Le clic est facturé comme une annonce Search, au coût par clic (CPC).
9. Dans vos rapports, ce clic apparaît mélangé aux autres : il n’existe pas de ligne « Copilot ».

Sources : blog Microsoft Advertising, octobre 2024 ; AdExchanger, mai 2025 ; support Microsoft sur la confidentialité de Copilot.

Qui voit les annonces Copilot, et qui ne les voit jamais

C’est le point que presque personne n’explique, et il change tout pour une entreprise qui vend à d’autres entreprises.

Conséquence directe : le décideur qui interroge Copilot au bureau, avec le compte Microsoft 365 de son entreprise, ne verra aucune annonce. Les annonces dans Copilot touchent le même dirigeant le soir, sur son téléphone, avec son compte personnel. Pour une cible B2B, c’est une audience bien plus étroite qu’il n’y paraît. Pour une cible grand public, c’est l’inverse : la publicité vise précisément les utilisateurs gratuits.

Le saviez-vous ? Refuser que ses conversations servent à entraîner l’IA de Microsoft n’empêche pas qu’elles servent à choisir les annonces. Ce sont deux réglages distincts : pour couper la personnalisation, l’utilisateur doit désactiver les annonces personnalisées dans son compte Microsoft. Dans certains pays, Copilot pose directement la question : FAQ confidentialité de Copilot.

Où s’affichent les annonces Copilot en France

Microsoft a annoncé en mars 2025 que les annonces dans Copilot étaient « entièrement déployées sur tous les marchés anglophones, francophones et germanophones » : blog Microsoft Advertising, mars 2025. Il n’existe aucune liste officielle de pays, ni de documentation annonceur consacrée à Copilot. En France, la publicité Copilot, ce sont donc des annonces texte et produits classiques, sous la réponse. Les formats spectaculaires vus dans la presse américaine ne sont pas disponibles.

De Bing Chat à Copilot : trois ans d’essais

L’aveu de mai 2025 est instructif. Au début, les annonces apparaissaient dans toutes les conversations « commercialement pertinentes », et les utilisateurs avaient l’impression que « toute l’expérience était une publicité ». Microsoft a alors adopté trois principes : la réponse ne dépend pas des annonces, les annonces sont clairement signalées, et elles ne s’affichent que lorsqu’elles sont très pertinentes : AdExchanger, mai 2025. Conséquence pour l’annonceur : peu de conversations affichent une annonce, et Microsoft ne publie pas cette proportion.

Quelles campagnes alimentent les annonces Copilot

Aucune campagne « Copilot » n’existe. Vos annonces y deviennent éligibles via :

• Les campagnes Search, avec leurs annonces responsives ;
• Les campagnes Shopping, pour les annonces produits ;
• Performance Max, que Microsoft présente comme le meilleur accès : selon Microsoft, elle multipliait par cinq les impressions d’annonces produits dans Copilot fin 2024 ;
• AI Max, l’extension des campagnes Search au-delà des mots-clés choisis, ouverte à tous les comptes en août 2026 et activée par défaut sur les nouvelles campagnes. Microsoft explique qu’elle aide à apparaître sur les recherches conversationnelles, « notamment dans les expériences IA de Bing et Copilot » : PPC Land, août 2026.

Une responsable produit de Microsoft Advertising le résume : AI Max et Performance Max ont les meilleures chances d’apparaître sur les surfaces IA ; Search et Shopping standard peuvent l’être selon le marché et l’intention : Search Engine Journal, mai 2026.

Encadrer les textes générés

Avec AI Max, une partie du texte de vos annonces Copilot peut être rédigée par l’IA de Microsoft. Trois garde-fous existent : les exclusions de termes dans les textes générés, les listes de marques à inclure ou exclure, et, en pilote ouvert depuis octobre 2026, jusqu’à 40 consignes de message par campagne : PPC Land, novembre 2026. Pour un artisan, un cabinet ou un secteur réglementé, nous les remplissons avant toute diffusion : prix, garanties, mentions obligatoires, promesses interdites.

La mesure : la vraie limite des annonces Copilot

Dans les sources que nous avons consultées, aucun réglage ne permet d’exclure Copilot d’une campagne, et aucun rapport ne l’isole. Microsoft le reconnaît : sur les surfaces IA, « les considérations de vie privée compliquent les métriques séparées », et les rapports « peuvent être limités ou agrégés ». Google fait de même pour ses annonces dans AI Mode, hors d’Europe. Vous payez donc des clics Copilot sans savoir combien.

Nous contournons cette limite avec des indices, jamais avec une certitude :

• Le rapport des termes de recherche : les requêtes longues, formulées comme des questions, sont souvent conversationnelles ;
• Le libellé « AI optimized » des rapports de termes et de mots-clés, qui signale les requêtes trouvées par AI Max ;
• Le rapport d’emplacements de Performance Max, enrichi en 2026 des conversions, clics et dépenses ;
• Des tests géographiques ou temporels et le suivi de la demande de marque, que Microsoft conseille lui-même ;
• L’outil d’analyse du site : vérifier si des visites payantes arrivent avec une provenance Copilot. Ce n’est documenté nulle part ; nous le testons compte par compte.

La base reste une mesure propre des conversions : balise UET avec le mode de consentement, obligatoire en Europe depuis mai 2025, et API Conversions, ouverte à tous fin octobre 2026. Le détail figure sur notre page agence Microsoft Ads, section mesure.

Combien coûtent les annonces Copilot ?

Le clic se paie aux enchères, au CPC, comme sur Bing. Selon Microsoft, le prix est « à peu près le même » que celui de l’inventaire de recherche classique, à intention et concurrence égales. Il n’y a pas de budget minimum : l’enchère et le budget quotidien démarrent à 0,05 €. Aucune donnée de CPC propre à Copilot n’est publiée pour la France.

Côté performance, tous les chiffres viennent de Microsoft, et l’indicateur change d’une annonce à l’autre :

Sources : blog Microsoft Advertising, août 2026 et billets cités plus haut. Aucun audit, aucun volume, aucun pays. La presse spécialisée juge ces chiffres « vagues ». Nous les lisons comme un signal que l’emplacement attire l’attention, pas comme une promesse de résultat.

Quelle audience pour la publicité Copilot en France ?

Petite, et il faut le dire. Selon le premier baromètre de l’Arcom sur les assistants IA, Copilot représentait environ 2 % du temps passé sur ces services en France en avril 2026, contre 76 % pour ChatGPT : KultureGeek, d’après l’Arcom, juin 2026. Selon des chiffres de Médiamétrie, Copilot comptait environ 196 000 visiteurs par jour, contre 7,8 millions pour ChatGPT : The Media Leader, mai 2026. StatCounter lui attribue 3 à 4 % des visites que les assistants IA envoient vers les sites, sur une série instable.

Deux raisons à cela : Copilot n’est pas installé d’office dans Windows en Europe, à cause du règlement sur les marchés numériques, et les utilisateurs professionnels, nombreux, ne voient pas de publicité. Microsoft affirme que ses utilisateurs quotidiens ont été multipliés par plus de cinq en un an, sans donner de nombre. La publicité Copilot d’une PME restera donc une petite fraction de son volume Microsoft Ads, lui-même bien inférieur à celui de Google.

Copilot, ChatGPT Ads et Google : ce qui les distingue

Pour une PME française, la publicité Copilot est l’entrée la plus simple dans les assistants IA, mais la plus petite. ChatGPT a l’audience, avec une régie, un budget et un pilotage à part : voir notre page agence ChatGPT Ads. Google n’ouvre pas encore ses réponses IA aux annonces en France.

Le pour et le contre

Confiance et règles : ce qu’il faut savoir

Bing est classé « très grand moteur de recherche » au sens du règlement européen sur les services numériques (DSA), avec environ 155 millions d’utilisateurs mensuels dans l’Union. Microsoft tient à ce titre un registre public des publicités servies aux utilisateurs européens de Bing, la Microsoft Ad Library : support Microsoft sur le DSA. La page ne dit pas si les annonces diffusées dans Copilot y figurent. Depuis le 2 août 2026, les obligations de transparence du règlement européen sur l’IA s’appliquent aussi, notamment le marquage des contenus générés ; elles concernent surtout, pour un annonceur, les textes d’annonces écrits par l’IA.

La recherche universitaire montre pourquoi la séparation entre réponse et publicité compte. Dans une expérience menée auprès de 179 participants, des annonces glissées dans la réponse d’un assistant étaient difficiles à repérer : Tang et al., 2025. Une autre étude de 2026 montre que la plupart des modèles testés privilégient l’intérêt commercial en cas de conflit d’intérêts : Wu et al., 2026. Copilot affiche ses annonces sous la réponse, dans un bloc séparé : c’est la bonne pratique, et c’est aussi la condition pour que les utilisateurs leur fassent confiance.

Deux exemples (fictifs)

Une boutique en ligne de matériel de jardinage

2 000 références, 5 000 € par mois sur Google Shopping et Performance Max. Une particulière demande à Copilot quel taille-haie sans fil choisir pour 40 mètres de haie, puis s’il existe une batterie compatible avec sa tondeuse. Toute la conversation sert de signal, et une annonce produit de la boutique peut s’afficher sous la réponse.

Nous importons le flux Merchant Center et la campagne Performance Max dans Microsoft, posons la balise UET avec le consentement et l’API Conversions, et testons 1 000 € par mois. Hypothèses : CPC moyen de 0,45 €, environ 2 200 clics, 1,6 % de conversion, soit 35 commandes ; panier de 75 €, soit 2 625 € de ventes et un ROAS de 2,6. La part de Copilot dans ce résultat ne peut pas être isolée : nous l’estimons à quelques pourcents des impressions. Copilot n’est pas la raison du test, c’est un bonus de la campagne Microsoft.

Une société d’infogérance pour TPE en Île-de-France

1 500 € par mois sur Google Search. Un gérant de cabinet demande à Copilot, depuis chez lui, comment choisir un prestataire informatique pour 12 postes, puis combien coûte un contrat de maintenance. Une annonce texte peut s’afficher sous la réponse. S’il pose la même question avec son compte Microsoft 365 professionnel, il n’en verra aucune.

Nous importons la campagne Search, gardons AI Max activé pour capter les questions longues, remplissons les exclusions de termes et les consignes de message, ajoutons des ajustements LinkedIn par secteur et fonction, et testons 300 € par mois. Hypothèses : CPC de 3,50 €, environ 85 clics, 6 % de conversion, soit 5 demandes de devis à 60 € chacune. Avec 5 conversions par mois, nous restons en « Maximiser les conversions » sans objectif de coût, et remontons les contrats signés par import hors ligne.

Notre méthode sur les annonces Copilot

1. Vérifier que votre cible voit des annonces — particuliers, indépendants, petites structures sans Microsoft 365 : oui ; grands comptes au bureau : non.
2. Mettre en place la mesure — balise UET, mode de consentement, API Conversions, import des ventes ou des contrats.
3. Importer et corriger les campagnes Google — négatifs, enchères, flux produits, ciblage LinkedIn en B2B.
4. Activer Performance Max et AI Max avec des garde-fous — exclusions de termes, listes de marques, consignes de message.
5. Lire les indices conversationnels — termes de recherche longs, libellé « AI optimized », emplacements Performance Max, provenance dans l’outil d’analyse.
6. Décider sur le coût par contact ou par vente de l’ensemble Microsoft Ads, pas sur Copilot seul.

Être visible dans Copilot ne passe pas seulement par la publicité. Copilot s’appuie sur l’index de Bing pour rédiger ses réponses : y être cité gratuitement relève du référencement, que nous traitons sur notre page GEO pour Copilot. Les deux se complètent : la réponse vous cite, l’annonce vous place juste en dessous. Ce travail est inclus dans nos formules, à partir de 990 € HT par mois, sans pourcentage sur votre budget publicitaire.