Le ciblage LinkedIn de Microsoft Ads : des profils professionnels dans le moteur de recherche
Microsoft possède LinkedIn depuis 2016. Dans Microsoft Advertising, la régie de Bing, cela se traduit par un levier unique : le ciblage LinkedIn, qui permet de moduler vos enchères selon le profil professionnel de la personne qui cherche, c’est-à-dire son entreprise, son secteur et sa fonction. Microsoft le revendique : c’est la seule plateforme, en dehors de LinkedIn lui-même, à proposer ce ciblage : aide Microsoft Advertising.
Pour une PME ou une ETI qui vend à d’autres entreprises, l’idée est séduisante : payer plus cher le clic d’une responsable RH qui cherche « logiciel SIRH », moins cher celui d’un étudiant qui fait un exposé. Mais le ciblage LinkedIn a aussi des limites que l’on lit rarement : il ne permet pas, sur le moteur de recherche, de réserver une annonce aux seuls profils choisis ; plusieurs critères ne sont pas ouverts en France ; et le volume réellement reconnu en Europe est inconnu depuis 2024. Cette page explique comment il fonctionne, ce qui est disponible en France en novembre 2026, ce qu’il coûte, comment le mesurer, et comment notre agence Microsoft Ads l’articule avec LinkedIn Ads et Google Ads.
Comment fonctionne le ciblage LinkedIn, concrètement
- Une personne cherche sur Bing, ou consulte un site du réseau Microsoft (MSN, Outlook…) pour les campagnes Audience.
- Microsoft tente de la relier à un profil LinkedIn. La méthode et la part des internautes reconnus ne sont pas publiées.
- Si un profil est reconnu, Microsoft connaît son employeur, son secteur et sa grande famille de métiers (la fonction), tels que déclarés sur LinkedIn.
- Votre réglage s’applique : une hausse ou une baisse de l’enchère pour l’entreprise, le secteur ou la fonction choisis, de −90 % à +900 % : documentation de l’API Microsoft.
- L’enchère a lieu avec cette enchère modulée. Les profils non reconnus, ou non choisis, voient l’annonce au prix normal.
- Le rapport « Professional demographics » ventile ensuite les résultats par entreprise, secteur et fonction.
« Bid only » en recherche, « Target and bid » en Audience
Sur les campagnes Search, les annonces dynamiques (DSA) et Shopping, le ciblage par profil est un ajustement d’enchère, appelé « bid only » : l’annonce reste visible par tout le monde, seul le prix proposé change. On ne peut pas non plus exclure un profil en recherche ; on peut seulement baisser fortement l’enchère, de 90 % au plus. L’exclusion n’existe que dans les campagnes Audience : documentation Microsoft sur les critères de profil.
Depuis la fin octobre 2026, les campagnes Audience peuvent passer en « Target and bid » : l’annonce ne s’affiche alors qu’aux personnes qui correspondent aux critères choisis : PPC Land, novembre 2026. Les marchés concernés ne sont pas précisés : nous vérifions dans chaque compte français si l’option apparaît.
Trois règles techniques à connaître
- Campagne et groupe d’annonces s’additionnent : un critère réglé au niveau de la campagne vaut pour tous les groupes ; si le même profil est réglé aux deux niveaux, le réglage du groupe l’emporte.
- 1 000 entreprises au plus par campagne ou par groupe d’annonces, cherchées une par une par leur nom (ou par l’API). Une liste de 300 comptes cibles se saisit donc à la main ou par script.
- La règle de cumul de plusieurs ajustements (entreprise + fonction + appareil, par exemple) n’est pas documentée : des ajustements forts empilés peuvent faire grimper le CPC sans que l’on sache exactement de combien.
Les critères de profil disponibles en France
| Critère | Ce que c’est | En France (novembre 2026) |
|---|---|---|
| Entreprise | L’employeur déclaré sur LinkedIn, cherché par son nom | Oui, depuis 2020 |
| Secteur | Le secteur d’activité LinkedIn (environ 145 secteurs) | Oui |
| Fonction | La grande famille de métiers (26) : RH, achats, finance, ingénierie, marketing… | Oui |
| Séniorité | 10 niveaux, du stagiaire au dirigeant | Non : lancée en juin 2026 hors France, Royaume-Uni, Allemagne et Pays-Bas |
| Liste d’entreprises importée | Jusqu’à 10 000 entreprises par liste, dans le planificateur d’audience | Non confirmé : sources contradictoires |
| Taille d’entreprise, intitulé de poste, compétences | Critères de LinkedIn Ads | Non : absents de Microsoft Ads |
| TV connectée | — | Non : Microsoft précise que le ciblage par profil LinkedIn n’y est « pas disponible actuellement » |
Conséquence pratique : sur Microsoft Ads, on peut viser la fonction RH, pas les DRH ; la fonction finance, pas les directeurs financiers. L’exclusion de la séniorité en Europe de l’Ouest est rapportée par PPC Land, juin 2026, sans explication de Microsoft.
Du forum Bing Ads à 2026 : un ciblage plus ancien qu’on ne le croit
| Date | Étape |
|---|---|
| Juin 2018 | Annonce discrète sur le forum de suggestions de Bing Ads |
| Octobre 2018 | Bêta, aux États-Unis seulement, en ajustement d’enchère |
| Septembre 2020 | Ouverture à six marchés, dont la France, sur Search, DSA, Shopping et Audience |
| Mars 2024 | LinkedIn coupe des flux de données vers Microsoft Advertising pour se conformer au règlement européen sur les marchés numériques (DMA) |
| Février 2025 | Performance Max : profils LinkedIn utilisables comme « signal d’audience », en pilote, dont la France |
| Juin 2026 | Séniorité ajoutée, sans la France |
| Septembre-octobre 2026 | Listes d’entreprises dans le planificateur d’audience ; mode « Target and bid » en Audience (marchés non précisés) |
Sources : Search Engine Journal, septembre 2020 ; Search Engine Roundtable, février 2025. On lit parfois que ce ciblage existe « depuis 2017 » : aucune source ne le confirme.
Le point que personne n’explique : le DMA et le volume réel en France
Dans son rapport de conformité au règlement européen sur les marchés numériques, Microsoft écrit qu’avant mars 2024, LinkedIn partageait avec Microsoft Advertising des données servant notamment à « cibler, diffuser et mesurer » des publicités plus personnalisées auprès des membres LinkedIn sur les sites Microsoft, et que ces flux ont été arrêtés au plus tard le 6 mars 2024 : rapport DMA de Microsoft, annexe LinkedIn. Le DMA s’applique aux utilisateurs de l’Union européenne. Les détails sont masqués, et aucune reprise n’est mentionnée.
Pourtant, le ciblage LinkedIn reste proposé dans l’interface pour la France, et Microsoft a ouvert le pilote Performance Max aux annonceurs français en 2025. Trois lectures sont possibles : le flux arrêté n’est pas celui du ciblage par profil ; le ciblage repose désormais sur une autre base, comme le consentement des membres ; ou il touche beaucoup moins de monde en France qu’ailleurs. Aucune source ne tranche. Notre position est simple : nous ne promettons aucun volume. Nous testons dans votre compte, nous lisons le rapport par entreprise et par fonction, et nous décidons ensuite.
Le saviez-vous ? LinkedIn revendique environ 38 millions de membres en France, soit 71 % des plus de 18 ans : DataReportal, Digital 2026 France. Ce sont des inscrits, pas des utilisateurs actifs, et Microsoft ne publie pas combien d’entre eux il reconnaît sur Bing.
Sur quelles campagnes utiliser les profils LinkedIn
| Campagne | Mode | Intérêt en B2B |
|---|---|---|
| Search | Ajustement d’enchère, sans exclusion | Le cœur du sujet : payer plus pour les bons profils qui cherchent déjà |
| Annonces dynamiques (DSA) | Ajustement d’enchère | Utile sur un site riche en pages techniques, quand les requêtes sont trop rares pour des mots-clés |
| Shopping | Ajustement d’enchère | Pour le e-commerce B2B : fournitures, équipements, pièces |
| Audience (MSN, Outlook, réseau Microsoft) | Ajustement, exclusion, et « Target and bid » depuis octobre 2026 | Toucher des fonctions précises avant qu’elles cherchent, si l’option est ouverte en France |
| Performance Max | Signal d’audience, en pilote | Un indice pour l’algorithme, pas une restriction |
Bien régler ses ajustements : notre méthode
Le piège classique est d’empiler des hausses fortes : +100 % sur une liste de comptes, +50 % sur un secteur, +30 % sur une fonction. Faute de règle de cumul documentée, le CPC peut s’envoler sur quelques recherches, sans garantie que ce soient les bonnes. Nous procédons dans l’ordre :
- Observer d’abord : quelques semaines avec des critères ajoutés à 0 %, pour lire le rapport par entreprise, secteur et fonction sans changer la diffusion.
- Relever modérément les profils qui convertissent (+20 à +40 %), en baissant ceux qui ne convertissent jamais (−50 % et plus).
- Isoler les comptes cibles dans un groupe d’annonces dédié, avec des annonces qui parlent leur langue.
- Juger sur les rendez-vous et les contrats, importés du CRM, pas sur les clics.
Mesurer le ciblage LinkedIn
- Le rapport « Professional demographics » donne, par entreprise, secteur et fonction, les impressions, clics, dépenses, conversions et coûts par acquisition : blog Microsoft Advertising, 2022. Le seuil en dessous duquel une entreprise n’apparaît pas n’est pas documenté.
- Le planificateur d’audience donne des fourchettes de portée et de coût avant lancement, pour les campagnes Audience seulement.
- Le signal de consentement est obligatoire pour les visiteurs européens depuis le 5 mai 2025 (mode de consentement de la balise UET) : sans lui, les conversions mesurées par profil sont incomplètes : blog Microsoft Advertising, mars 2025.
- Les conversions hors ligne (rendez-vous, devis, contrats) importées depuis le CRM : en B2B, c’est la seule mesure qui compte. Voir notre page suivi des conversions, dont les principes valent pour Microsoft.
Ce que coûte le ciblage par profil
Le ciblage lui-même est gratuit : il n’y a pas de supplément, seulement vos ajustements d’enchère. Microsoft Ads n’impose aucun budget minimum (0,05 € par jour). En revanche, aucune source neutre ne publie le CPC des campagnes Microsoft avec ciblage LinkedIn en France. Microsoft annonçait en 2022 « jusqu’à +16 % de taux de clic et +64 % de taux de conversion » pour les profils ciblés : des maxima, mesurés aux États-Unis en 2020, par Microsoft lui-même.
Pour comparaison, LinkedIn Ads impose 10 dollars par jour et 100 dollars par campagne au minimum : LinkedIn Marketing Solutions. Selon un éditeur d’outils ABM qui a étudié 211 entreprises B2B, le CPC médian y va de 9 à 13 dollars selon le format et le pays (aucune donnée pour la France), et le coût par prospect européen « typique » de 120 à 150 dollars : ZenABM, février 2026. Un clic sur une recherche Bing qualifiée par un profil LinkedIn est donc, en général, nettement moins cher qu’un clic LinkedIn Ads, mais il dépend d’une recherche qui doit avoir lieu. La publicité directement sur LinkedIn est traitée sur nos pages agence LinkedIn Ads et budget LinkedIn Ads.
Microsoft Ads, LinkedIn Ads ou Google Ads ?
| Microsoft Ads (ciblage LinkedIn) | LinkedIn Ads | Google Ads | |
|---|---|---|---|
| Ce qu’on achète | Des recherches Bing et des emplacements Audience, avec une enchère modulée selon le profil | Des affichages dans le fil LinkedIn, des messages | Des recherches et des emplacements Google |
| Intention | Oui : la personne cherche déjà | Non : on l’interrompt dans son fil | Oui |
| Critères professionnels en France | Entreprise, secteur, fonction | Entreprise, taille, secteur, fonction, séniorité, intitulé, compétences | Aucun ciblage par entreprise nommée |
| Réserver l’annonce aux profils choisis | Non en recherche ; en Audience depuis octobre 2026, marchés non confirmés | Oui, c’est le principe | Listes de clients, sous conditions de dépense |
| Liste de comptes | 1 000 entreprises par campagne ou groupe | Import de listes d’entreprises | Non |
| Taille minimale d’audience | Non publiée | 300 membres ; 50 000 recommandés | Seuils propres aux listes |
| Budget minimal | 0,05 € par jour | 10 $ par jour | Aucun |
| Volume | Faible : Bing et réseau Microsoft | Large chez les cadres, à prix élevé | Le plus large |
Pour une PME qui pratique le marketing par comptes cibles (ABM), la combinaison logique est : Microsoft Search avec ciblage LinkedIn pour capter les comptes cibles qui cherchent, LinkedIn Ads pour toucher les décideurs avant qu’ils cherchent, et Google Ads pour le volume. Sans oublier les contenus qui font venir ces mêmes acheteurs gratuitement, par le référencement B2B et le GEO B2B. Notre page Google Ads B2B détaille le volet Google.
Le cadre légal : ce que l’annonceur doit savoir
Avec le ciblage par profil, l’annonceur n’envoie aucune donnée personnelle : il choisit des entreprises, des secteurs et des fonctions dans une liste fournie par Microsoft. C’est une différence importante avec les listes de clients (Customer Match chez Google, Matched Audiences chez LinkedIn), où l’annonceur transmet des e-mails ou des numéros. C’est ce second cas que vise la sanction de 3,5 millions d’euros prononcée par la CNIL en janvier 2026 contre une entreprise qui envoyait les coordonnées de ses clients à un réseau social : CNIL, janvier 2026.
Le ciblage LinkedIn n’est pas pour autant hors du champ du RGPD. En octobre 2024, l’autorité irlandaise de protection des données a infligé 310 millions d’euros d’amende à LinkedIn pour sa publicité comportementale, après une plainte de l’association française La Quadrature du Net : le consentement, l’intérêt légitime et le contrat ont été jugés insuffisants selon les données : DPC, octobre 2024. La décision vise la publicité sur LinkedIn, pas Microsoft Advertising, et elle est en appel. Enfin, selon les lignes directrices européennes de 2020, l’annonceur qui choisit les critères peut être considéré comme responsable conjoint du ciblage avec la plateforme. Ce sont des éléments d’information, pas un avis juridique : en cas de doute, un juriste doit valider votre usage.
Le pour et le contre
| Le pour | Le contre |
|---|---|
| Seule régie à combiner intention de recherche et profil LinkedIn | En recherche, un simple ajustement : pas de ciblage exclusif, pas d’exclusion |
| Ciblage par entreprise nommée, que Google ne propose pas | Ni séniorité, ni taille d’entreprise, ni intitulé de poste en France |
| Aucun surcoût, aucun budget minimum | Volume réel en France inconnu depuis l’arrêt de flux de données en 2024 |
| Rapport par entreprise, secteur et fonction | Méthode de correspondance, taille minimale et règle de cumul non publiées |
| Aucune donnée personnelle envoyée par l’annonceur | Faible volume de recherche sur Bing pour les requêtes B2B de niche |
Trois exemples (fictifs)
Un éditeur de logiciel RH à Nantes
Il vend un logiciel de gestion des congés et des entretiens annuels à des entreprises de 200 à 2 000 salariés. Sur Microsoft Search, 700 € par mois sur « logiciel SIRH » et « logiciel entretien annuel ». Ajustements : fonction ressources humaines +40 %, fonctions sans rapport (ingénierie, informatique) −50 %, 250 comptes cibles saisis par leur nom +60 %. Ce qui manque : viser les DRH plutôt que les assistants RH, et filtrer par taille d’entreprise. Nous le compensons par 1 200 € par mois sur LinkedIn Ads, avec fonction RH, séniorité directeur et plus, et taille de 201 à 5 000 salariés : au CPC médian de 9 à 13 dollars, environ 100 à 140 clics par mois. Après six à huit semaines, le rapport par entreprise est croisé avec les démonstrations enregistrées dans le CRM.
Un fabricant de pièces usinées en Auvergne-Rhône-Alpes
Une ETI de 280 salariés, qui vise les bureaux d’études et les acheteurs de l’aéronautique, du ferroviaire et du médical. 500 € par mois sur Microsoft Search, avec des mots-clés techniques (« usinage 5 axes titane ») et des annonces dynamiques sur les pages procédés. Ajustements : trois secteurs à +30 %, fonctions ingénierie et achats à +20 %, 120 donneurs d’ordre nommés à +50 %. Ajustements volontairement modérés : les requêtes sont rares et le cumul non documenté. LinkedIn Ads n’intervient que pour un salon ou une nouvelle capacité de production.
Un cabinet de conseil en finance à Paris
18 consultants, spécialisés dans la transformation des directions financières d’ETI. 400 € par mois sur Microsoft Search (« externalisation clôture comptable », « conseil transformation finance ») avec fonction finance +50 % et 80 ETI nommées +80 %. 300 € par mois en campagne Audience sur la fonction finance, en « Target and bid » si l’option est ouverte en France, en simple ajustement sinon. Le directeur financier lui-même ne peut pas être visé sur Microsoft : c’est le rôle de LinkedIn Ads. Mesure : rendez-vous et propositions importés comme conversions hors ligne, car un client signé vaut plus que cent clics.
Notre méthode sur le ciblage LinkedIn
- Définir les comptes et les fonctions cibles avec vos commerciaux, à partir de vos meilleurs clients.
- Vérifier ce qui est ouvert dans votre compte : critères, mode « Target and bid », listes d’entreprises.
- Mettre en place la mesure : balise UET, consentement, import des rendez-vous et des contrats.
- Observer, puis ajuster modérément, groupe par groupe.
- Répartir les rôles entre Microsoft Search, LinkedIn Ads et Google Ads, selon le coût par rendez-vous de chacun.
Ce travail est inclus dans nos formules, à partir de 990 € HT par mois, sans pourcentage sur votre budget publicitaire, avec un interlocuteur unique pour Microsoft, Google et LinkedIn.
